Wat is Competitive Intelligence?
Competitive Intelligence behelst veel meer dan regelmatig onderzoek doen en abonnementen nemen op nieuwsdiensten. Het is een combinatie van het doelgericht en doorlopend verzamelen van gegevens, structureren, koppelen aan interne gegevens en deze analyseren. Het tijdig en in het juiste format distribueren van de informatie aan medewerkers in de organisatie is het sluitstuk.
Goede tijden en slechte tijden
De uitwerking van deze beslissingen wordt in economisch gezien slechte tijden bovendien veel groter. Klanten kopen minder en vergelijken vaker en scherper op verschillende dimensies (prijs, kwaliteit, locatie, kanaal). Financiële instellingen verstrekken minder gemakkelijk krediet. Concurrenten verlagen hun kosten en de prijs en hun reclame-uitingen worden feller.
Resultaten Nationaal BI Survey
Hoe belangrijk is competitive intelligence? We zien een flink verschil tussen organisaties die aantoonbaar uitmuntende prestaties behaalden met business intelligence en organisaties die geen succes hadden met business intelligence, zo blijkt uit de Nationaal BI Survey en het onderzoeksrapport ‘De 7 grootste valkuilen in Business Intelligence’. Organisaties die succesvol waren met Business Intelligence deden ook vaker aan Competitive Intelligence.
Naar buiten kijken: competitief voordeel
Met Business Intelligence (BI) moeten we daarom vooral ook naar buiten kijken en de markt, concurrenten, nieuwe wetgeving en technologie in de gaten houden (dit noemen we competitive intelligence). Organisaties die daar zeer alert op zijn, hebben een veel hogere kans om met BI succesvol te zijn. “Informatie op de juiste manier ingezet is bij uitstek geschikt om competitief voordeel te behalen – misschien juist wel omdat er nog steeds zoveel niet-succesvolle BI-oplossingen worden opgeleverd!”, aldus Egbert Dijkstra – Director BI Ahold.
Marge voor fouten wordt kleiner
De marge voor fouten en tegenvallers wordt in een dynamische markt bovendien snel kleiner. Verkeerde besluiten of beslissingen gebaseerd op onvolledige informatie en late reacties krijgen substantieel grotere consequenties. Onder meer doordat andere bedrijven hun (financiële) buffers weten terug te brengen tot een minimum en zelf ook op het scherpst van de snede gaan opereren. Het niet goed kunnen anticiperen op de acties van partijen in de omgeving – en dat zijn niet alleen jouw concurrenten, maar ook klanten en andere stakeholders – zet een organisatie op voorhand op achterstand. Een helder beeld van de externe omgeving bepaalt tegenwoordig voor een groot deel de overlevingskansen van organisaties. Het is in ieder geval een noodzakelijke voorwaarde om als een sterkere speler in de markt naar voren te komen.
Structurele oplossing voor Competitive Intelligence
Structurele kwantitatieve en kwalitatieve analyse van de omgeving van jouw organisatie lijkt een moeilijke en arbeidsintensieve taak. Bovendien is niet direct en aantoonbaar duidelijk dat het commercieel resultaat kan opleveren. Vooral in tijden waarin het minder gaat, zal competitive intelligence niet hoog op de prioriteitenlijst van de directie staan.
Marktonderzoek sneller en goedkoper?
Ad-hoc marktonderzoeken zouden daarentegen sneller en goedkoper inzicht kunnen geven. Dergelijke onderzoeken bieden meestal maar een beperkte blik op de markt. Ze vormen nauwelijks een structurele basis voor de analyse van de motivatie van beslissingen die concurrenten nemen. Ook zijn het geen goede voorspellers van toekomstig gedrag van de markt. Incidentele marktonderzoeken zijn misschien goed om voorgenomen beslissingen te valideren, maar bieden geen doorlopende strategische basis voor competitive intelligence. Terwijl die basis met name in economisch mindere tijden juist doorslaggevend is om een crisis te overleven.
Structurele marktkennis: competitive intelligence
Organisaties die beschikken over een structurele vorm van marktkennis, of ze dat nu Competitive Intelligence noemen of hiervoor een andere term gebruiken, beschikken niet zozeer over meer informatie dan hun concurrenten. Zij zijn in staat om de inzichten die zij hebben snel en effectief te gebruiken als aanleiding en onderbouwing bij besluitvorming.
Dergelijke organisaties doen geen onderzoek om te weten of een innovatief idee zal aanslaan. Ze beschikken juist over gedetailleerde kennis en inzichten in de markt die kunnen leiden tot innovatieve ideeën. Competitive intelligence is voor hen geen kostenpost, maar een verkorting van strategische responstijden en bovendien een goed vangnet voor inconsistente besluitvorming.
Het boek 'De intelligente, datagedreven organisatie' 
In dit Business Intelligence-boek (meer dan 25.000 exemplaren verkocht) komen alle essentiële aspecten van Business Intelligence en intelligente, datagedreven organisaties aan bod, inclusief competitive intelligence. De succesfactoren van BI worden uitgebreid besproken zodat je BI kan invoeren en jouw organisatie slimmer kan maken.
Informatie die schreeuwt om actie
In het boek van Jim Collins ‘Good to Great’ worden de succesfactoren van intelligente. datagedreven organisaties geanalyseerd. Jim verwoordt de informatievoorspong van dit type organisaties zeer treffend: “The key, then, lies not in better information, but in turning information into information that cannot be ignored”. Het is als het ware of de informatie ‘schreeuwt’ om actie. Als we serieus nadenken over Competitive Intelligence, dan blijkt dat we het concept niet met een marktonderzoek af kunnen doen en dat het geen trucje is.
Turbulente markt voor staal nauwlettend in gaten houden
MCB Nederland, winnaar van de Dutch BI & Data Science Award 2004, wist heel goed wat de toegevoegde waarde van Competitive Intelligence kan zijn. Het is een organisatie waar meer dan 50% van de medewerkers gebruik maakte van het business intelligence-systeem. Niet alleen voor het verbeteren van de interne organisatie, maar ook om ontwikkelingen op de zeer turbulente markt voor staal en andere metalen nauwlettend in de gaten te houden. Ieder kwartier wordt op internet gezocht naar relevante nieuwsfeiten op dat vlak, bijvoorbeeld in de regio Noord-Oost China.
Inzichten in tijden van crisis bijna direct toepasbaar
Competitive Intelligence is een discipline die niet louter gaat over externe informatievergaring, maar het bestaat uit een combinatie van informatie en processen met technologie als ondersteuning. Competitive intelligence is net als Business Intelligence. De noodzaak om hierin te investeren is in tijden van crisis het grootst, maar vaak kan dan het geld niet worden gemist. Een duivels dilemma zo lijkt het. Maar in tijden van crisis is de noodzaak voor structurele markt- en concurrentie-informatie voor iedereen helder. Het momentum is daar. De organisatie kan de nodige slagen maken. Bovendien maakt het de inzichten bijna direct toepasbaar, waardoor de businesscase al snel rond is.
Drempels bij Competitive Intelligence
De drempels voor het gebruik van Competitive Intelligence (CI) en het inbedden ervan in de organisatie zijn daardoor lager dan in hoogtijdagen. Wie de discipline van het werken op basis van Competitive Intelligence weet vast te houden, komt bovendien competitief sterker uit de strijd dan toen hij erin ging. Die organisaties zijn veel beter toegerust om de uitdagingen van de komende groei het hoofd te bieden dan de andere overlevers. Maar let op: BI en CI zetten wel je organisatie op zijn kop.
