Klantinzicht met Web Analytics

Data is het nieuwe goud

Wat veel bedrijven onderschatten is hoe waardevol het verkeer op hun website kan zijn. Vaak bevat het een schat aan informatie. Informatie over de bezoekers zelf (waar komen ze vandaan), hun gedrag (hoe zij door de website navigeren), op welke termen en producten zij zoeken, waar ze in de salesfunnel afhaken, et cetera. Om hier meer inzicht in te krijgen, kun je gebruikmaken van web analytics. Dit is het proces waarbij je deze informatie over klanten en hun gedrag structureel verzamelt en analyseert om inzicht in klantgedrag, interesses en voorkeuren te vergaren. Om dit inzicht vervolgens toe te passen op de betreffende processen.

Vooral ondernemingen die veel traffic op hun site genereren, gebruiken web analytics op een reguliere basis, gebruikmakend van tools als QlikView of het veel bekendere Google Analytics. Bedrijven die hier systematisch gebruik van maken om hun huidige en toekomstige klantgedrag te meten en te voorspellen, hebben een duidelijke voorsprong op hun concurrenten. Naast het gebruik om traffic te meten, kan je web analytics ook inzetten voor marktonderzoek, gebruikmakend van de data die je via de het online kanaal verzamelt.

Gebruik zowel online als offline analytics

Een populaire toepassing van web analytics is de analyse van de factoren die leiden van een bezoek tot een aankoop: de conversie. Hierbij meet je bijvoorbeeld hoe verschillende landingspagina’s tijdens een campagne leiden tot variatie in online aankoop, door het klikgedrag van gebruikers te meten, ook wel Click analytics genoemd. Door pagina’s te variëren en de optimale pagina’s en paden te selecteren, kan je de conversie systematisch verhogen. Deze vorm van web analytics gebruikt data die je vergelijkt met streefgetallen of KPI’s (key performance indicators) om de performance van een website of marketingcampagne te optimaliseren.

Een tweede vorm van web analytics is het verzamelen van data op het internet die iets over je bedrijf of organisatie zeggen, de zogenaamde offline web analytics. De data komt dus niet van je eigen website. Een bekend voorbeeld hiervan is het analyseren van de data op social media om te achterhalen wat klanten en de markt over je bedrijf en diensten zeggen. Hierbij maak je gebruik van geavanceerde technieken als textmining en Social Network Analysis (SNA). Goed zicht hebben op de buzz om je bedrijf heen, en het het peilen van het sentiment in de markt zijn beide essentieel om goed in te kunnen spelen op actuele trends en snelle veranderingen daarin.

Herken patronen met Google Analytics

Zoals bij alle analytics-toepassingen is het gebruik van geschikt gereedschap van essentieel belang. Voor web analytics zijn tegenwoordig vele goede tools beschikbaar. De bekendste is wellicht Google Analytics. Deze is vooral gericht op marketeers en middelgrote bedrijven die inzicht willen in het verkeer op hun website. Daarbij helpt Google Analytics marketeers en websitebeheerders om patronen te herkennen in de bronnen van het verkeer, conversie, zogenoemde “bounce rates”, statistieken over betaalde zoekacties en veel meer.

De data interface die al deze informatie beschikbaar maakt is vrij intuïtief en voor een gemiddelde gebruiker relatief snel te begrijpen. De meeste gebruikers met internetervaring kunnen vaak na een paar tutorials al aan de slag. Er zijn ook diverse opleidingen in de markt voor wie alle mogelijkheden van Google Analytics wil gebruiken.

Figuur 1: een voorbeeld van web analytics met Google Analytics

Naast het gebruiksgemak is een ander groot voordeel van Google Analytics dat het gratis is, en geïntegreerd met het grootste betaalde Search-platform op het Internet: Google Ads. Voor marketeers is dit een makkelijke manier om de activiteit op een landingspagina te monitoren en waar nodig verbeteringen aan te brengen.

Gebruik daarnaast specifieke tools

Naast Google Analytics zijn er diverse andere tools die ondersteunen bij het inzichtelijk maken en analyseren van gebruikersgedrag op een website. Zo zijn er tools die specifiek op de analyse van social media-activiteit gericht zijn, zoals TrueSocial metrics en Buzzstream. Andere tools, zoals MozAnalytics bieden goede analyse tools om linkmanagement-analyses uit te voeren. Dat kan erg handig zijn om marketingcampagnes te monitoren en bij te sturen. Verschillende functionaliteiten en prijsmodellen (van vaste tarieven tot abonnementen) maken een vergelijking vooraf de moeite waard.

Integreer web analytics in jouw primaire proces

Zoals bij alle andere analytics-toepassingen, ligt de sleutel tot het succes van de toepassing van web analytics in de mate waarin je de technologie goed weet te integreren in het primaire bedrijfsproces. En niet vergeten hoe je de verkregen inzichten vervolgens realtime weet toe te passen. Ook hier gaat het dus om het genereren van betrouwbare datagedreven inzichten en voorspellingen over de toekomstige marktomstandigheden en gebruikersgedrag.

En net als bij predictive analytics zijn tools slechts een stap in een langer proces. Een duidelijke web analytics-strategie, gekoppeld aan een concreet, realistisch en gefaseerd implementatieplan (roadmap) is minstens even belangrijk. Zeker als het gaat om een beheersbare invoering van web analytics in je bedrijf, die de beloftes van de toolleveranciers ook daadwerkelijk waarmaakt.

Start eerst met een pilotproject

Op grond van onze praktijkervaringen, begeleiden wij pilotprojecten om ervaringen op te doen als dit je eerste toepassing is van web analytics. Ben je al gebruiker, maar niet tevreden over de resultaten tot nog toe, dan kunnen wij je adviseren over een andere aanpak, beginnend met een quickscan die de huidige knelpunten snel opspoort, en kansrijke alternatieven voorstelt. Zowel in de tooling als in de gebruikte methodiek.