Wat is een strategy map?
De strategy map vormt de ontbrekende schakel tussen strategie, operationele activiteiten en meetbare indicatoren. De kaart is een bewezen instrument dat helpt de strategie te vertalen naar actie. Je kunt hiermee de kloof dichten tussen globale strategische uitspraken en specifieke strategische doelen. Ook is het een handig hulpmiddel bij het analyseren van belangrijke informatie.
Strategy map & de Balanced Scorecard
Wat gebeurt er als je jouw strategie niet duidelijk in beeld hebt? Veel managers ontdekken dat de organisatiestrategie maar niet wil “landen” in hun organisatie. Een groot probleem is dat strategische intenties wel concreet lijken, maar in de praktijk toch abstract blijven. Omdat het niet lukt om het verband tussen de strategische doelstellingen te leggen, lukt het vervolgens ook niet om een mooie balanced scorecard met goed geoperationaliseerde succesfactoren op te stellen. Waardoor je medewerkers beslissingen en acties nemen die niet goed sporen met de strategische doelstellingen.
Hoe maak je een strategy map?
Een strategy map bestaat uit de volgende drie onderdelen:
- De missie: wat wil de organisatie zijn en voor wie?
- De blokjes: geven de meest kritieke processen van de organisatie weer
- De pijlen: geven de afhankelijkheden tussen de verschillende blokjes weer
Figuur 1: Met de missie “Zoveel mogelijk vliegen voor zoveel mogelijk mensen” heeft deze vliegmaatschappij een strategy map ontwikkeld die de strategie op krachtige wijze communiceert
Strategy map legt onderlinge verbanden bloot
De strategy map is de verbindende schakel tussen de strategische uitspraken enerzijds en de meetbare indicatoren en concrete acties in lijn met de strategie anderzijds. Het laat zien hoe de verschillende onderdelen van de strategie met elkaar samenhangen en elkaar kunnen versterken. Het legt dus verbanden tussen de strategische doelstellingen en visualiseert de strategie.
Wat kan strategy mapping voor je doen?
De strategy map laat zien hoe de organisatie in de toekomst succesvol wil zijn. In die zin is het een perfect hulpmiddel om succes ook daadwerkelijk af te dwingen. Het biedt:
- Krachtige visualisatie van je strategie
- Inzicht in je organisatie, haar processen en de KPI’s
- Instrument voor scenarioplanning en investeringsbeslissingen
- Hulpmiddel om de organisatie en haar medewerkers te ontwikkelen
- Heldere communicatie en balanced scorecard
- Krachtige en hogere prestaties, dus meer tevreden klanten
- Betere marges en meer omzet
Het proces van strategy mapping
Strategy mapping is het maken van een “kaart met de route naar organisatiesucces”. Op de map wordt het strategisch concept en het businessmodel van de organisatie gevisualiseerd. De route loopt langs de kritieke succesfactoren (KSF). Het zijn “hotspots”, de onderwerpen die bepalend zijn voor het succes van de strategie (en daarmee ook je organisatie) en waarop het managementzoeklicht steeds moet schijnen.
Het vinden van hotspots
Voor het vinden van deze hotspots is een zogenoemde mappingsessie het ideale middel. Als input voor de sessie dienen de besturingsopgave en de strategie. Tijdens de sessie selecteren managers en directie vervolgens de bijbehorende kritieke succesfactoren van hun organisatie. Een KSF verschijnt op de strategy map als het nodig is om de vorderingen op deze hotspot met indicatoren te volgen. Deze vorderingen zijn dus zo belangrijk dat zij niet gecompromitteerd mogen worden.
Elke organisatie een eigen strategy map
Bij de kritieke succesfactoren kun je – bijvoorbeeld – denken aan: op tijd vliegen, geen lege schappen in de supermarkt, kwaliteitsverbetering of snelle afhandeling op de grond. Hoewel meer organisaties deze KSF-en gebruiken, mogen we toch niet zeggen dat het universele hotspots zijn. Aan een KSF wordt de eis gesteld dat het een ‘driver’ is voor strategisch succes van de organisatie in kwestie.
Strategy map maken
Wat al of niet een succesbepalende factor is, moet steeds in de voorliggende situatie worden benoemd, ingekleurd en nader worden gedetailleerd. De verzameling KSF-en, inclusief hun onderlinge relaties, de strategy map, zijn dan ook uniek en toegespitst op de organisatie in kwestie. Elke organisatie heeft haar eigen strategy map.
Wat maakt strategy mapping nu zo bijzonder?
De strategy map zorgt ervoor dat de strategie gaat leven “in de hoofden” van de managers. Mensen ontwikkelen mentale modellen van de omgeving waarvan ze deel uitmaken. Mentale modellen sturen het gedrag en handelen. Een strategy map maken oftewel strategy mapping is een creatief proces; we maken een mentaal model.
Strategy map: een plaatje zegt veel meer dan 1.000 woorden
De geselecteerde kritieke succesfactoren én hun onderlinge oorzaak- en gevolgrelaties worden in een schema gevisualiseerd. Juist door de causale relaties aan te geven, ontstaat een voorstelling van de strategie. Het resultaat is een plaatje dat veel meer zegt dan 1.000 woorden op papier.
Bovendien prikkelt het maken van het plaatje de deelnemers aan de mappingsessie: zou de gemodelleerde strategie in de praktijk ook echt gaan werken? Dit leidt tot een iteratief proces. Gaandeweg ontvouwt de te volgen strategie zich, het wordt steeds helderder wat de businessformule is en de strategy map gaat steeds meer tot de verbeelding spreken.
De Strategy Map van Kaplan en Norton
Kaplan en Norton ontwikkelden een succesvolle aanpak voor strategievorming. De strategie krijgt pas echt duidelijk vorm door zogenaamde mappingsessies. Zij maken gebruik van het effect dat strategy mapping leidt tot een verheldering en aanscherping van de aanvankelijke strategische doelstellingen. De Kaplan Norton strategy map aanpak kent de volgende vier stappen:
- Bepaal hoe je de financiële prestaties kunt verbeteren door de omzet te vergroten en de productiviteit te verbeteren. Voor een hogere omzet zijn de opties: meer verkopen van het bestaande product, aan klanten verkopen in nieuwe marktsegmenten of nieuwe producten gaan verkopen. Productiviteitsverbetering kan je bereiken door de directe en niet-directe kosten te reduceren. En daarnaast door beter gebruik te maken van de productiemiddelen.
- Bepaal hoe je structureel waarde toevoegt aan geselecteerde klantsegmenten. Hiervoor dragen Kaplan en Norton vier mogelijke strategieën aan: cost leadership, product leadership, het aanbieden van een totaaloplossing en het binden aan een systeem (“system lock-in”).
- Stem je interne processen af op de financiële doelen en op de gekozen wijze van waardetoevoeging. Hierbij moet je behalve de operationele processen ook de klantmanagementprocessen, de innovatieprocessen en de sociale processen afstemmen. Hierbij speelt effectief procesmanagement een zeer belangrijke rol.
- Breng menselijk kapitaal, informatiekapitaal en organisatiekapitaal in overeenstemming met je strategie. Deze drie activa zijn belangrijke vermogens waarover de onderneming beschikt. Je moet ze dan ook aanwenden en expliciet benoemen bij de strategievorming.
Een strategieontwikkelingsproces
Voor meer informatie over deze methode verwijzen we naar de Balanced Scorecard-beschrijving. Uit het “recept” van Kaplan en Norton blijkt dat zij ervan uitgaan dat er tijdens de strategy mapping een strategieontwikkelingsproces plaatsvindt. Het recept bevat tal van aanwijzingen hoe je een strategie moet ontwikkelen. Vooral stap 2 bevat veel elementen om je strategie vorm te geven.
Strategy mapping faciliteert ook nieuwe strategie
Het strategy mapping proces is zelfs zo effectief dat je hierdoor het collectief ontwikkelen van een compleet nieuwe strategie op gang kan brengen. Een strategie en zoekvelden ontwikkelen zijn activiteiten die elkaar sterk beïnvloeden. Ze gaan daarnaast gemakkelijk in elkaar over. De strategy map faciliteert dit proces bij uitstek.
Strategy mapping volgens de outside-inmethode
Een andere manier van strategy mapping is gebaseerd op het consequent van buiten naar binnen denken vanuit een centrale doelstelling. Deze outside-inmethode werkt met het volgende stappenplan:
- BEPAAL DE CENTRALE DOELSTELLING. De missie en de verschillende strategische doelen zijn nogal eens te herleiden tot een overall doelstelling waaraan de anderen moeten bijdragen. In de profitsector is het financiële perspectief bepalend. De top stelt meestal een ambitieuze doelstelling voor omzet, winst of vermogensgroei op. Voor non-profitorganisaties en overheidsinstellingen hebben de strategische doelstellingen betrekking op de maatschappelijke functie. In alle gevallen blijft het aantal doelstellingen beperkt.
- STEL DE EXTERNE KARAKTERISTIEKEN VAN DE ORGANISATIE VAST. Aan welke factoren kunnen klanten of burgers de organisatie herkennen en welke factoren zijn voor deze buitenstaanders zelf ook van groot belang? Voorbeelden van dergelijke key performance indicators zijn: productkwaliteit, snelle levering, duurzaamheid van producten, optimale serviceverlening of de manier van ethisch ondernemen.
- STEL DE INTERNE KARAKTERISTIEKEN VAN DE ORGANISATIE VAST. Wat moet de organisatie (wij, intern) allemaal doen om aan de gedefinieerde externe karakteristieken te kunnen voldoen? Ofwel: wat is nodig om kwaliteit of de gewenste leversnelheid te bereiken, of een duurzaam product of de gewenste social accountability?
- TOETS DE STRATEGY MAP. Het eindresultaat moet kritisch worden bekeken. Hiervoor kan je een checklist gebruiken.
Voordat je een strategy mapping sessie kunt starten
De outside-in aanpak wordt met voorbeelden verder toegelicht in het boek De cockpit van de organisatie. Daarin staan tevens praktijktips om de techniek zelf te kunnen toepassen. Welke aanpak je ook toepast, voordat je een strategy mapping sessie kunt starten, is de volgende input nodig.
- De besturingsopgave oftewel de missie en strategische doelstellingen die de top heeft opgesteld. Dat geeft de groepsleden een duidelijke focus.
- Het antwoord van de top op enkele fundamentele vragen over de beste aansluiting op de omgeving. De top is immers verantwoordelijk voor scenarioplanning de omgevingsverkenning.
- Voorafgaande aan de strategy mapping sessie laat de leiding van de organisatie haar licht schijnen over kwesties als: hoe spelen we in op ontwikkelingen in de omgeving? Wat zijn opportunities? Wat is de beste overlevingsstrategie? Hoe kunnen we de concurrentie de baas?
De top moet de juiste vragen stellen
Door het geven van deze input kan de top het strategy mapping proces richting meegeven. Het komt erop neer dat de top aan het managementteam goede vragen moet stellen die het mappingproces kunnen sturen. Een strategy map voorbeeld: hoe kunnen we inspelen op de steeds grotere vraag naar totaaloplossingen zonder de kosten te veel op te drijven? Nog een strategy map voorbeeld. Uit de omgevingsverkenning is duidelijk geworden dat de concurrentie het tempo van innoveren steeds verder opvoert. Hoe kunnen we daarop inspelen? Bespreek de stappen die nodig zijn om in een mappingsessie de strategische zoekvelden te bepalen.
Wil je ook aan de slag met een strategy map?
De specialisten van Passionned Group hebben al meer dan 15 jaar ervaring bij het intelligenter en “data-minded” maken van organisaties. Een belangrijk hulpmiddel hierbij is het visualiseren van je strategie in een overzichtelijke strategy map. Wil je ook onder begeleiding van een strategie-expert in-company of in cursusverband een eigen strategy map maken? Neem vrijblijvend contact met ons op voor advies of strategieopleidingen.
Over Passionned Group
Passionned Group is deskundig in het ontwikkelen van strategy maps. Onze ervaren consultants kunnen je ondersteunen met de ontwikkeling van jouw map, om heldere doelstellingen te kunnen formuleren én halen. 
